Per decenni, il settore della moda e del lusso ha costruito il proprio valore attorno a elementi come creatività, artigianalità, esclusività e tradizione. Il fascino di un grande brand nasce spesso dalla sua storia, dalla capacità di creare desiderio e dalla qualità dei suoi prodotti. Tuttavia, questi stessi elementi possono non essere sufficienti per attrarre una nuova generazione di professionisti tecnologici.

Per un Senior Developer, un Cloud Architect o un Data Specialist, lavorare per un grande marchio del lusso può rappresentare un’opportunità prestigiosa, ma può anche generare alcuni dubbi. L’immagine esterna di un’azienda molto tradizionale può far pensare a processi lenti, sistemi tecnologici obsoleti o una cultura aziendale poco adatta alla sperimentazione.

I talenti tech cercano un ambiente dove poter risolvere problemi complessi, lavorare con tecnologie innovative e vedere un impatto concreto sul business. Vogliono sentirsi protagonisti della trasformazione digitale, non semplicemente fornitori di supporto tecnico. Allo stesso tempo, le esigenze nel campo della moda sono sempre più pressanti ed esigono l’intervento dei talenti IT. 

Le nuove esigenze Tech delle maison di lusso

Consideriamo ad esempio il caso del Digital Product Passport (DPP), un contenitore digitale di informazioni relative a prodotti, componenti e materiali, con l’obiettivo di migliorare la sostenibilità, favorire la circolarità dei prodotti e semplificare la conformità alle normative, che verrà introdotto nei prossimi mesi in Europa. 

Per i brand del lusso, questo significa dover sviluppare infrastrutture tecnologiche capaci di raccogliere, gestire e condividere dati affidabili su origine dei materiali, processi produttivi, riparabilità, impatto ambientale, possibilità di riutilizzo e riciclo. 

Entro il 2026, con l’introduzione progressiva del Digital Product Passport in diversi settori, tra cui quello tessile, le maison dovranno implementare sistemi avanzati di gestione dei dati, come blockchain e database decentralizzati, per garantire tracciabilità, sicurezza e trasparenza lungo tutta la catena del valore.

L’EU AI Act introduce ugualmente nuovi obblighi normativi che le maison dovranno rispettare. Anche in questo caso, sarà fondamentale il supporto di professionisti qualificati, capaci di guidare le aziende nell’adeguamento ai nuovi requisiti e garantire la piena conformità normativa.

Per questi e tanti altri motivi, il settore fashion e luxury deve ripensare il proprio modo di raccontarsi ai professionisti digitali. La sfida è dimostrare loro che la tecnologia è diventata una componente fondamentale della strategia aziendale.

L’impatto dell’AI sul settore della moda

Un’indagine di BoF (Business of Fashion) sulla AI Impact Fashion & Beauty Workforce Survey 2026 analizza come professionisti e futuri professionisti del settore fashion e beauty percepiscono l’impatto dell’intelligenza artificiale sul lavoro. 

I risultati mostrano una situazione ambivalente: da una parte c’è entusiasmo per le opportunità offerte dall’AI, dall’altra molta incertezza sulla preparazione delle aziende e sulle conseguenze per le carriere. 

L’88% degli intervistati ritiene che l’AI sarà essenziale nei ruoli futuri nel settore fashion e beauty.

Tuttavia, molti professionisti stanno imparando autonomamente perché percepiscono un’offerta insufficiente di formazione interna. Solo circa un terzo degli intervistati dichiara di avere accesso a formazione strutturata sull’AI o a budget dedicati agli strumenti AI.

Il problema pressante, a questo punto, è: come convincere i talenti tech ad avvicinarsi al settore?

I tre pregiudizi da abbattere

Le maison di lusso devono diventare attraenti per i professionisti del settore tech, perché, come accennato, non cercano solo una remunerazione in linea con le proprie competenze, ma anche e soprattutto un ambiente di lavoro stimolante, in cui fare la differenza.

Per questo motivo, le aziende e i recruiter dovranno provare a smontare tre pregiudizi molto diffusi relativi al settore.

1. Legacy Systems: la paura di lavorare con tecnologie obsolete

Uno dei principali ostacoli nel recruiting tech riguarda la percezione dei sistemi informativi tradizionali. Molti sviluppatori associano le grandi aziende della moda a infrastrutture complesse ma poco moderne, dove il lavoro quotidiano consiste principalmente nel mantenimento di software esistenti invece che nella creazione di nuove soluzioni.

Per un professionista abituato a lavorare in startup tecnologiche o software house innovative, questa prospettiva può essere poco attraente. Un Senior Developer vuole confrontarsi con sfide tecniche stimolanti: nuove architetture, sviluppo di prodotti digitali, automazione dei processi e utilizzo di tecnologie all’avanguardia.

Le aziende del lusso devono quindi superare questa percezione comunicando in modo chiaro il proprio percorso di innovazione. 

La presenza di sistemi legacy non deve essere nascosta, ma presentata come una sfida interessante: trasformare infrastrutture complesse, modernizzare piattaforme esistenti e accompagnare un grande brand nella transizione digitale può rappresentare un progetto molto più stimolante rispetto alla costruzione di un prodotto da zero.

Un esempio virtuoso è rappresentato dalla creazione della La Maison des Startups di LVMH, un programma di accelerazione nato all’interno di STATION F, il più grande campus di startup al mondo, che favorisce la collaborazione tra le Maison del gruppo e startup tecnologiche. 

L’obiettivo è sviluppare nuovi servizi e prodotti innovativi attraverso partnership con realtà specializzate in ambiti come sostenibilità, tracciabilità, retail digitale ed esperienza cliente. 

2. Cultura top-down: il timore della gerarchia tradizionale

Un secondo pregiudizio riguarda la cultura aziendale. Il mondo della moda è spesso associato a organizzazioni molto strutturate, con processi decisionali verticali e una forte centralizzazione delle scelte.

Questa immagine può entrare in contrasto con le aspettative dei professionisti tech, abituati a lavorare in ambienti dove collaborazione, autonomia e velocità decisionale sono elementi fondamentali. Per questo motivo, i brand del lusso devono mostrare il cambiamento culturale in corso: team multidisciplinari, metodologie Agile, maggiore autonomia tecnica e collaborazione tra funzioni diverse.

Il succitato programma La Maison des Startups di LVMH, ad esempio,   mette in relazione le Maison del gruppo con startup tecnologiche internazionali. L’iniziativa nasce proprio dalla volontà di favorire la co-creazione di nuovi servizi e prodotti innovativi, creando un ambiente in cui imprenditori, esperti e team aziendali possano collaborare allo sviluppo di soluzioni digitali applicabili al settore del lusso.

Questo modello dimostra che anche un grande gruppo tradizionalmente associato alla gerarchia può adottare dinamiche tipiche dell’ecosistema tech: sperimentazione rapida, contaminazione tra competenze diverse, sviluppo di progetti pilota e collaborazione tra funzioni differenti. 

Attraverso workshop, sessioni pratiche e partnership con startup, La Maison des Startups favorisce infatti un approccio basato sull’innovazione condivisa più che su una struttura puramente verticale.

3. Tecnologia come supporto: il rischio di essere considerati un costo operativo

Per molto tempo, in molte organizzazioni tradizionali, la tecnologia è stata vista principalmente come una funzione di supporto: un reparto necessario per mantenere operativi i sistemi aziendali, ma non direttamente coinvolto nelle decisioni strategiche.

Questa percezione rappresenta un problema importante nel recruiting digitale. I professionisti tech vogliono lavorare su progetti che abbiano un significato e un impatto visibile. Vogliono sapere che il loro codice, le loro competenze e le loro idee contribuiscono alla crescita dell’azienda.

Nel fashion moderno, però, la tecnologia è sempre più centrale. Dall’esperienza omnicanale del cliente alla gestione della supply chain, dalla sostenibilità alla previsione della domanda, il digitale influenza ormai ogni fase del ciclo produttivo. 

Il digitale non è più soltanto un supporto ai processi esistenti, ma uno strumento per creare nuovi prodotti, migliorare l’esperienza del cliente e trasformare il modello di business. Le startup coinvolte lavorano infatti su soluzioni applicabili a diversi ambiti del settore, dalla personalizzazione alla supply chain, dalla sostenibilità alla tracciabilità dei prodotti. 

Comunicare questo cambiamento significa mostrare ai candidati che la tecnologia non è un servizio esterno al business, ma uno dei motori principali dell’innovazione.

Un caso virtuoso è rappresentato, senza dubbio, dalla trasformazione digitale di Burberry, uno degli esempi più citati nel settore del lusso per aver integrato tecnologia e creatività all’interno della propria strategia aziendale. A partire dagli anni Duemila, il brand britannico ha intrapreso un percorso di innovazione che ha portato il digitale da semplice canale di comunicazione a elemento centrale del modello di business. Burberry ha investito nella collaborazione tra team creativi, marketing e tecnologia, creando un approccio più integrato e vicino alla cultura delle aziende digitali.

Uno degli aspetti più innovativi del caso Burberry riguarda proprio il cambiamento culturale interno: la tecnologia non è stata trattata come una funzione separata o un supporto alle attività tradizionali, ma come uno strumento capace di influenzare direttamente il modo in cui il brand comunica, vende e interagisce con i clienti.

Vediamo in che modo, concretamente, questa rivoluzione può avvenire, attirando i talenti tech nell’ambito del lusso.

Riscrivere la proposta di valore (EVP – Employee Value Proposition)

Per attrarre talenti digitali, è chiaro che i brand del lusso devono sviluppare una Employee Value Proposition (EVP) specifica per il mondo tech.

Il prestigio del marchio rimane un elemento importante, ma da solo non è più sufficiente. Un professionista digitale vuole sapere quali problemi potrà affrontare, quali strumenti utilizzerà e quale contributo potrà portare.

Una EVP efficace deve raccontare una storia diversa: non semplicemente “lavora per un famoso brand della moda”, ma “aiuta a costruire il futuro digitale di un settore globale”.

Gli elementi più importanti sono:

• innovazione tecnologica: possibilità di lavorare con strumenti moderni e progetti complessi;
• impatto concreto: vedere il risultato del proprio lavoro sul cliente e sul business;
• crescita professionale: formazione continua e sviluppo delle competenze;
• collaborazione: ambienti dove tecnologia, creatività e business lavorano insieme;
• visione futura: partecipare alla trasformazione di un settore storico.

Una proposta di valore efficace deve quindi unire due mondi apparentemente opposti: la forza della tradizione e la capacità di innovare.

La possibilità di lavorare su tecnologie emergenti rappresenta oggi un elemento decisivo nella scelta professionale. La survey di Business of Fashion, di nuovo, mostra infatti che quasi nove professionisti su dieci considerano l’AI destinata a diventare una competenza centrale nel futuro del settore. 

Per attrarre talenti digitali, quindi, le maison devono comunicare non solo il prestigio del brand, ma anche le opportunità di apprendimento, sperimentazione e crescita legate alla trasformazione tecnologica.

Costruire una cultura tech nel lusso

Attrarre talenti digitali non significa solo migliorare la comunicazione verso l’esterno. Significa creare realmente le condizioni perché queste persone vogliano rimanere nell’organizzazione.

Una cultura tech richiede investimenti concreti: strumenti adeguati, processi più agili, collaborazione tra dipartimenti e una maggiore apertura verso la sperimentazione.

Un altro caso interessante è quello di Gucci, che ha sperimentato nuovi modelli organizzativi attraverso iniziative legate al digitale e al metaverso. Il brand ha creato team dedicati all’esplorazione di nuovi territori tecnologici, adottando un approccio basato sul test-and-learn: sperimentare rapidamente, raccogliere dati e adattare le strategie in base ai risultati. 

Questo modello è molto vicino alla cultura delle aziende tecnologiche, dove l’innovazione nasce spesso da piccoli esperimenti e dalla collaborazione tra competenze diverse. I professionisti tecnologici cercano ambienti dove possano imparare continuamente e dove l’errore venga considerato parte del processo di innovazione. 

Una cultura troppo rigida rischia di limitare la creatività, mentre proprio la creatività è uno degli elementi che collega naturalmente tecnologia e moda.

Il futuro del lusso sarà sempre più basato sull’integrazione tra competenze diverse: designer, esperti di prodotto, analisti dei dati e sviluppatori dovranno collaborare per creare esperienze nuove.

Il ruolo del Recruiter Tech: parlare la stessa lingua

Il recruiter specializzato in profili tecnologici ha un ruolo fondamentale nel collegare il mondo della moda con quello digitale. Deve comprendere le motivazioni di un candidato tech e spiegare perché quella posizione rappresenta una vera opportunità professionale.

Parlare la stessa lingua significa conoscere le tecnologie utilizzate, comprendere le sfide del ruolo e saper raccontare il valore del progetto.

Un candidato tecnico, per esempio, potrebbe essere poco interessato alla storia centenaria di un marchio, ma potrebbe essere molto coinvolto dalla possibilità di sviluppare una piattaforma globale, lavorare con grandi quantità di dati o contribuire a un progetto di intelligenza artificiale.

Si parte dalle parole: un recruiter di un grande brand fashion potrebbe cambiare completamente il modo di presentare un’opportunità e, invece di limitarsi a dire di essere alla ricerca di uno sviluppatore per il reparto IT del brand potrebbe spiegare la ragione per la quale ne hanno bisogno, ad esempio raccontando che l’azienda sta costruendo una nuova piattaforma digitale che verrà utilizzata da milioni di clienti in tutto il mondo che richiede una figura con determinati requisiti in grado di guidare questa trasformazione. 

Lo stesso ruolo può apparire molto diverso semplicemente cambiando prospettiva e linguaggio.

Conclusione

Il settore fashion e luxury ha tutte le caratteristiche per attrarre grandi talenti tecnologici: brand riconosciuti globalmente, problemi complessi da risolvere e possibilità di creare innovazione su larga scala.

Tuttavia, per raggiungere questo obiettivo deve superare alcuni stereotipi ancora presenti. 

I professionisti digitali cercano ambienti dove tecnologia, creatività e impatto possano convivere. 

I brand che riusciranno a costruire una vera cultura tech, comunicare una proposta di valore autentica e parlare il linguaggio dei professionisti digitali saranno quelli capaci di attirare le migliori competenze e guidare l’evoluzione del lusso nel futuro.